«Гарна від стіп до голови!»: когутик, алое, купіль краси та інші жіночі секрети міжвоєнного Львова

від | Жов 26, 2021 | Фемкульт, Статті

Я дивлюся на сучасну косметологію і кружляю у вирі та розмаїтті назв і процедур. Сучасній жінці пропонують пілінг та безін’єкційну мезотерапію, термоліфтинг, фотоомолоджування, ботокс, контурну пластику філерами, озонотерапію і мікродермабразію (що в моїй голові завжди звучить як твін-піксівська гармонбозія!).

Для тих, хто не надто налаштований на кардинальні зміни й втручання у власний епідерміс, пропонують до вибору нині також найрізноманітніші креми з муцином равлика, з екстрактом перлин, креми з пептидами, ретинолом, колагеном і гіалуроновою (щоразу не можу вимовити так само, як і ім’я нового Нобелівського лауреата з літератури Абдулразака Гурни) кислотою. Косметика приїздить до нас і з Китаю, і з Кореї, і зі США, і з Ізраїлю, звісно, з приписками «еко», дивують також і вітчизняні виробники.

Звісно, ще завжди можна скористатися вмістом власної продуктової корзини: збити яйце, додати мед і змастити усе обличчя, покласти на очі кружальця огірків, змішати банан і сметану, аби омолодити шкіру власної шиї.

Й одразу виринає запитання: а як же жили наші мами й бабусі, наші, зрештою, прабабці? Як підкреслювали свою природну красу вони? Якими засобами користувалися?

Взагалі-то, Осипа Заклинська зі Станіславова, яку сьогодні можна сміливо назвати тогочасною «б’юті-блогеркою», «інфлюенсеркою» та «опініон-лідеркою», написала ще 1929 року товстезну книжку, косметичний порадник під назвою «Як добути красу і задержати молодість та здоровля».

Так, із газети «Діло» 1934 року дізнаємося: «Пані! Ціле окруження зверне на вас увагу, коли навчитеся підносити ефект вашої краси. Ні краса, ні молодість не є тривалі, коли їх лишите без опіки. Косметичні поради зміцнять вашу красу. Всіх тайн косметики довідаєтесь з косметичного підручника пані Заклинської».

Беру до рук архівні газети й тижневики, що випускалися у Львові в період з 1934 до 1938 року, і починаю читати. Література, мистецтво, фотографія, наука, громадське життя, світлини елегантних панів і пань. А на п’ятій сторінці у кутику, поруч із «Чужинною літературною хронікою» і риторичним запитанням «Куди йде нова фотографія?», прилаштувався маленький квадратик реклами: АЛЬОЄ КРЕМ.

Я озброююся олівцем і блокнотом, читаю, досліджуючи рекламу, таргетовану на жінок, далі. Отже, маємо величезну кількість найрізноманітніших продуктів, які таргетувалися рекламодавцями саме на жінок:

КОСМЕТИКА І ДОГЛЯД ЗА СОБОЮ

АЛОЕ

Майже у всіх дітей 80-х вдома на підвіконні росло алое, цілюща рослина, з листя якої турботливі материнські або бабусині руки видобували цілющий тягучий сік. Із реклами у газетах бачимо, що популярність алое тягнеться до нас ще з 30-х років.

«Альоє, альоє. Крем сухий альоє. Щоденно тільки альоє».

«Пудер ALOE».

«Альоє, ALOE. Паста до зубів. Чистить. Хорошить. Відсвіжує».

«Крем ALOE на суху й товсту церу».

ВЕСНЯНКИ

Єдине оголошення, що звучало як таємничий зашифрований код, можна прочитати нижче! Ні адреси, де можна придбати засіб проти веснянок, ані назви препарату, окрім цього дивного слова «драштенцля», в оголошенні не було жодного разу. Тож доводилося уявляти, як сором’язлива пані з веснянками змушена була дріботіти від аптеки до аптеки з газеткою під пахвою й пошепки питати в аптекаря: «Перепрошую, а драштенцля у вас є?» Аптекар лупав би на неї у відповідь очима. У кожному наступному номері тижневика ми бачимо вперте й загадкове оголошення про виведення веснянок зі словом, що звучить майже як магічне заклинання на кшталт «абракадабра» або гаррі-поттерівського «ріктусемпра».

«Веснянки усуває безсумнівно тільки ДРАШТЕНЦЛЯ (примітка від авторки статті: Що б це слово не означало) Беніґніна».

СИВЕ ВОЛОССЯ

Сиве волосся, як бачимо, вимагало негайного знешкодження, дискретного усунення, бо сивина – то старість, а старість – то вже не краса. «Домагайтеся!» – закликає нас оголошення, приховуйте своє сиве волосся.

«Перше сиве волосся дискретно, незамітно для окруження можна усунути при допомозі цілком нешкідливого засобу: реґенератор ORIENTINE, що не плямить, не бруднить, дозволяє на вічну ондуляцію. Примінювання Orientine не вимагає чужої допомоги, тому воно дискретне і недороге. Домагайтеся того неохибного засобу на сиве волосся».

ФРИЗІВНІ

А хто-зна, може, тодішні фризівні були схожими на сучасні креативні спейси у тому сенсі, що там жінкам можна було не лише зробити чудову фризуру (себто, зачіску) або ж вкласти волосся холодною хвилею, прикрасити його черепаховими обручами та діадемами, але й зібратися у жіночому товаристві й обмінятися новинами про культурне життя міста.

«Першорядне українське фризієрське заведення. Окремі кабінети для пань і панів. Виконується тривалу залізкову ондумецію і закрашування по дешевих цінах. Андрій Кузик. Ріг Ринку».

МИЛА ТОАЛЄТОВІ

Надзвичайні кошти виділяв на рекламу бренд Palmolive, бо реклама цього мила займала чи не пів сторінки та супроводжувалася цілісінькими коміксами, розгорнутими дописами і відмінним сторітелінгом. Зокрема, вразила історія про канадських п’ятернят, «що прийшли на світ два місяці передчасно і батьки купали їх у маслиновім олійку… З хвилиною, коли можна було їх купати в воді з милом, вибрали виключно мило Пальмолів. А нині нема здоровіших щасливіших дівчаток, як канадійські п’ятернята Цеся, Івонка, Емілька, Аня і Маруся» (щодо канадійськості імен п’ятернят я могла би посперечатися, але перед рекламним креативом за допомогою сторітелінгу знімаю капелюха).

«Тоалєтові мила, квітова вода на вагу, косметичні вироби, мила до прання, церковні свічки, господарчі приладдя поручає по фабричних цінах ВАШЕ ОЧКО, Львів, Галицька».

«Пальмольотос. Мило до лиця».

«Мило Пальмолів можемо поручити не лише до лиця. Коштує воно так небагато, що міліони жінок уживають його також до купелі. Мило Пальмолів завдяки своїй багатій і проникливій піні виніжнює і відмолоджує шкіру, очищаючи рівночасно пори з бруду. Щоденна купіль Пальмолів є таким робом правдивою «купіллю краси», що запевнює кожній жінці цю осяйну вроду, яка рішає про її успіх».

«Мамо! Уживай також до купелі своїх дітей Пальмолів. Ви також, гарна Пані. Коли хочете, щоб ваша цера зберігала молодечий чар, уживайте до лиця й купелі мило Пальмолів».

І вже буквально через кілька номерів газети бачимо пересторогу про фальсифікат (бо креативність вона така, одразу хочеться спробувати й собі зробити так, «вкрасти як художник»):

«ОСТОРОГА! Для використання світової слави мила Пальмолів впроваджують що якийсь час до продажі є підрібки цього знаменитого мила».

ОДЯГ ТА ВЗУТТЯ

ОДЯГИ

Будь-які шевці та кравці зваблювали своїх клієнток «заграничними зразками» та «віденськими взорами», а ще «шовковими суконками». Увляю, як цокотіли підбори відполірованих до блиску пантофлів спершу до кравецької фірми, де виконують солідно і дешево всілякі кравецькі роботи, а потім, убравшись у нову сукню, жінка шпацерувала до Львівського театру під руку з кавалером.

«Робітня жіночих одягів Осипи Остаповичевої. Шовкові і вовняні суконки, комплекти і т.д. за останніми заграничними зразками з власних і принесених матеріялів по конкуренційних цінах. Виконання першорядне й точне. На складі заєдно оригінальні віденьські взори».

ФІРАНКИ

Цікаво, як в одному місці жінка могла без проблем придбати собі нові тапчанові накидки й приглянути шлюбні виправи (шлюбний вельон прикраса для дівчат із тонкої білої тканини на голову під час вінчання, білизна, одяг), бо насправді різниця між фіранкою і вельоном настільки тонка, як і мереживний матеріал, з якого вони були пошиті.

«Фіранкові матеріяли, індантрени, фіранки ручної роботи, капи на ліжка, ґарнітури, тапчанові накидки, шлюбні виправи найдешевше виконує ВАНК, Марійська площа».

ЗЕЛІВКИ

Найгірше для пана чи пані, котрі шпацерують бруківками Львова, то, звісно, брудні мешти. А тому чи не в кожному свіжому номері газети скрізь майорять об’яви про всілякі пасти й зелівки, якими можна напуцувати свої пантофлі, «бись би вони робили сяй і блись» (авторка, поки читала всі оголошення, вловила говірку й зловила мовну хвилю).

«Найліпша паста до взуття. Чистить і консервує шкіру. Паста Елеґант».

«ОГОЛОШЕННЯ (за цю рубрику Редакція не відповідає). Підзельовуємо всіляку обуву і пантофлі. Нові підошви консервуємо масою RHINO».

«Зелюю масою Riho. Микола Фітьо. Шевська робітня».

«Підзелюй обуву власноручно самою Rhino. Rhino є патентом фірми Rhino-Sole Ltd. London E.C. 4, має спромогу кожному підзелювати власноручно обуву, не вимагає шевського приладдя крім звичайного ножа до наложення маси, є тривале, легке, еластичне, непромокальне і неховзьке. Є трикратно дешевше від шкіри. Є важною позицією в домашньому бюджеті».

СМАКОЛИКИ Й НЕ ТІЛЬКИ

ЦУКОРКИ

Львівські цукеркові неймінги традиційно, як і в 30-х роках, так і нині, вражають своїми пестливими гастрономічними формами, викликають напади слиновиділення та дике бажання придбати квиток на «Інтерсіті» й чкурнути на вихідні до Львова, на каву в котрусь із атмосферних цукерень.

«Наші посезонові новини. Мокка зі сметанкою. Чоколяда з ніжним ароматом Ґриляжова. Чоколяда з горіховою начинкою Prima Vera. Марципан з овочами в чеколаді Бранка».

«Фортуна Нова. Цукорки. Чоколяди. Солодке печиво».

ТЮТЮНИ, ПАПЕРЦІ Й ТУТКИ

І тут мається на увазі не «тутка і тамка», а інша «тутка», коли вбити пальцями у Google це слово, український словник лемківської говірки видасть пояснення: «Трубка з бібулки для папіросів». Далі можна вбити пальцями у пошуковик слово «бібулка». У будь-якому разі, в оголошенні всіляких тютюнів бачимо елегантну пані з холодною хвилею, яка хвацько тримає двома пальцями сигаретку, а нижче слова реклами нам кажуть:

«Смакуни курять лише тутки-повноватки і паперці “Калина”».

«Сотки тисяч курців стверджують, що паперці й тутки “Калина” зроблені з найкращого і найдобрішого матеріалу».

ЛІКАРСЬКІ ЗАСОБИ ТА ЗДОРОВ’Я

КОГУТИК*

Ким би він, цей когутик, не був, а цінність його на той час була беззаперечна. Саме він був маркером якості й непідробності. Саме справжнього когутика слід було шукати й витребувати в аптеці.

«При болях голови та зубів, грипі, простуді, артричних болях, суставів, костей і тп. Уживається ориґінальних порошків MIGRENO NEVROSIN з КОГУТИКОМ (З.Ф). Жадайте в аптиках з когутиком в оригінальному пакуванні по 5 штук у коробці, бо вже є фальсифікати».

«Бальзамічна сіль до ніг Ґонсецького з КОГУТИКОМ, АҐЕПІН, примінюється до купелі ніг, при терпіннях, спричинених нагнітками, ствердженнями шкіри, відтисками і тп».

«Піт дошкульний обяв літа. Кожному з нас дуже прикро, коли ноги пріють. Щоби визбутися того вживаємо без успіху перфум, кольонської води та інших засобів. Але є засіб, останній вислів косметичної хемії, а саме ПОТОЛЬ Ґонсецького з КОГУТИКОМ. Як тільки довгий час вживаємо ПОТОЛЮ вже перестають пріти пахи, руки і ноги. ПОТОЛЬнешкідливий для здоровля та усуває немилий запах поту, зберігає наше білля, одяг і взуття перед нищенням, тому це засіб практичний, що повинен знаходитися в кожній хаті. Продають аптики і дроґерії».

*Імовірно мається на увазі рослина під назвою Стрептоп листообгортний (Streptopus amplexifolius) або Когутик гірський, яка використовувалася в народній медицині.

ЗУБИ

Бачимо, що мода на зуби також мала тогочасний флер: щоб блищали, як золото. Може, сучасні репери надихалися дентологічною модою міжвоєнного Львова?

«Приймаю пацієнтів у моїм заведенні у Львові. В неділю й свята за попереднім замовленням. Пльомби, золоті, плятинові і емаліовані корони, штучні зуби в золоті, кавчуки і в нержавіющій сталі. Полекші в сплатах НАСС».

НАВЧАЛЬНІ КУРСИ ТА ПЕРІОДИКА

СТУДІЇ

Усі можливі тогочасні косметичні курси для жінок мали бути беззаперечно затверджені владою (саме такі примітки були чи не в кожному оголошенні). Можна було навчитися косметологічному ремеслу під наглядом досвідченого «лікаря-косметольога» та/або «інжініра-хеміка», щоби провадити далі свою практику.

«Практика в кабінеті Distrinction під проводом Стефанії Гаврисевич. Диплом дає право до самостійного ведення праці. Вписи приймаються кожного дня. Виклади починаються 15 серпня».

«Курси косметичні затверджені владою під проводом лікаря-косметольога і інжініра-хеміка. Власна лабораторія. Львів».

«Косметична школа Добрянської-Рогатин. Затверджена Міністерством В.П. І О.П. дає право ведення косметичного інституту в цілій Польщі. Приймає вписи на косметичні курси. Проспекти висилаються».

ЖІНОЧІ ТИЖНЕВИКИ та ВИДАННЯ

Бачимо, що жінки у 30-х активно читали. У кожнісінькому свіжому номері газети знаходимо реклами численних жіночих тижневиків, річників та видань, які популяризують жіночий активізм або ж розповідають про творчість і життя жінок. Продають і рекламують книжки, поетичні збірки, ноти, жіночі видання.

«Цікавим часописом для жіноцтва є “Жіноча Доля”. Виходить вже 11 рік в Коломиї під редакцією Олени Кисілевської».

«Вже прийшло 1-ше число журналу-двотижневика “Жінка”. Його читає кожна громадянка, що цікавиться ролею жіноцтва у сучасній культурі. Його читає кожний мужчина, який хоче знати, що думає сучасне жіноцтво. Видає: жіноча видавнича кооператива “Союз Українок”».

«Тисячу книжок і нот по знижених цінах продає у місяці березні книгарня наукового товариства ім. Т.Шевченка. Повні катальоги та інформації пересилає за бажання даром і оплачено».

Ну і цікава примітка від редакції про вихід наступного номера газети, присвяченого Жіночому конгресу:

«З нагоди Жіночого Конґресу наше найближче 12 число буде сильно жіноче».

**

Перечитавши величезну кількість львівських газет за період з 1934 до 1938 року, я зрозуміла для себе одну просту істину: жіноча аудиторія повсякчас була і є цінною. Бачимо, що найрізноманітніша реклама міжвоєнного Львова активно таргетувалася на жінок (від шлюбних виправів, косметологічних курсів і до тютюну, кравецьких фірм і цукерок). Жінки очолювали тижневики та видавничі проєкти, кравецькі та косметологічні фірми, кермували автомобілями, брали активну участь у культурному і суспільному житті міста.

Читаючи періодику, я, сторінка за сторінкою, вдихала трояндову воду й уявно записувалася до фризівні на квафюр, ходила до кравецької фірми по шовкову суконку із найновітнішими австрійськими узорами, гортала двотижневик «Жінка» й замовляла «святочні листівки», «чоколяди» й цукорки на Ялинку, а в сумочці у мене лежав сухий безцінний крем «АЛЬОЄ», а вдома – для «купелю краси» – мило «Пальмолів». Закрутив у вир незмінний львівський флер міжвоєнної епохи, красива говірка, прекрасна тональність усіх реклам… Особливо приємно усвідомлювати, що на мапі тогочасного міста Львів жінка не була невидимою, а навпаки – її увагою прагнули заволодіти, до неї повсякчас зверталися у численних рекламних оголошеннях: «Пані, домагайтеся!» І погляньте тільки-но, як багато всього вона домоглася в ХХІ столітті.

Матеріал підготовлений у співпраці з культурно-видавничим медіа «Читомо» в межах проєкту «Екземпляри ХХ» про літературно-мистецьку періодику ХХ століття, що реалізовується за підтримки Українського культурного фонду.

Більше про газету «Назустріч» можна прочитати в матеріалі «Читомо».

 

Читайте нас в Telegram-каналі, у Facebook та Instagram

Ми залишаємося незалежним та чесним жіночим виданням вже 7 років. На відміну від багатьох жіночих сайтів ми прагнемо відверто говорити про жінок та надати платформу для різноманітних голосів, які розповідають про справжнє життя, реальні проблеми жінок, їхні потреби, страхи, надії, про їхній досвід, успіх та досягнення. Кожна з нас заслуговує бути почутою. Кожна з нас може бути прикладом та натхненням для інших. Кожен, великий чи невеликий, внесок неймовірно цінний — він має важливе значення для захисту нашої редакторської незалежності та існування цього проєкту. Підтримайте The Devochki — від 50 гривень. Дякуємо!