Нормальні люди проти глянцевого світу: як українські бренди створюють візуальний контент

від | Сер 10, 2021 | Статті

Ще років двадцять тому, у «золоту епоху супермоделей», жінки хотіли бути не собою, а Ель Макферсон із її ідеальними параметрами, яка і подарувала нам дику гонитву за омріяними 90-60-90. Минуло надто мало часу, аби запит суспільства встиг трансформуватися повністю, але ми вже на межі змін. 

У 2018 році вийшов бестселер ірландської письменниці Саллі Руні «Нормальні люди», чия назва, по суті, дуже точно описує ці зміни у свідомості та розширення рамок норми. Це про те, що просто бути собою – нормально. І не намагатися підтягувати себе до якогось ідеалу – теж. 

Переломні періоди для брендів, особливо, якщо йдеться про невеликі й локальні, завжди складні.

Який шлях обрати? Як українським брендам вдається знаходити точки контакту з цільовою аудиторією, яка не завжди може знайти точки контакту навіть зі своїми бажаннями – бути собою чи прагнути ідеального тіла й обличчя? Власники брендів намагаються обирати між традиціями глянцевої картинки та новими правилами. Комусь вдається поєднувати, комусь – ні. 

Про нові підходи до вибору моделей і створення візуального контенту говорили з тими, хто створює цей контент і знає, з якою метою: візажисткою Катериною Каверзіною, стилісткою Каріною Івченко, фотографинею та артдиректоркою Анною Шевченко, власницею бренда одягу Toto Каріною Топал. 

Як у 2021 році бренди обирають моделей для створення візуального контенту? Якими мотивами і принципами керуються?

Каріна Топал: Варто правильно визначати мету створення контенту. Це може бути зйомка для каталогу, може бути кампейн чи контент для соцмереж. До того ж важливою буде цільова аудиторія – якщо одяг для каталогу бренда для жінок плюс сайз – отже і модель буде такою. Але більшість брендів традиційно обирають моделей у рамках старих правил, бо головне завдання моделі на зйомці для каталогу – продемонструвати одяг і не перетягнути увагу потенційного покупця на себе. Однак зовсім інша річ – кампейни, лукбуки і візуальний контент для соцмереж – там правила гри змінилися суттєво.

Нормальні люди проти глянцевого світу: як українські бренди створюють візуальний контент, The Devochki

The body. Проєкт Анни Шевченко

Анна Шевченко: Зазвичай від замовника або надходило ТЗ щодо підбору моделей і далі бренд співпрацював з агентствами чи здійснювався пошук на сторонніх ресурсах, або у компанії вже був хтось на прикметі. Як правило, бренд уже має типаж, який відповідає портрету його цільової аудиторії, для цього достатньо розуміти, на кого орієнтовані продажі.

Останнім часом у зв’язку зі зміною деяких підходів у маркетингу в роботі з аудиторією ми спостерігаємо зміни в усіх причетних креативних індустріях. Реклама стає ближчою до користувача і вже не стільки мотивує відповідати якомусь образу, скільки створює відчуття самобутності та прагнення до унікальності. 

Якщо раніше завдання на підбір агентствам виглядало як набір тез щодо зовнішніх характеристик, то зараз на перший план, окрім іншого, виходить харизма. Це можливість більш креативно підходити до створення рекламних кампаній, не кажучи вже про величезний і, безумовно, сприятливий вплив на аудиторію – нереалістичні картинки з «ідеальними» людьми в наш час викликають переважно нудьгу.

Проте не раз на власні очі бачила, як представники бренда хотіли запросити на зйомку моделей із зовнішністю, яка була б новою в контексті позиціювання марки, але в процесі підготовки відмовлялися від цієї ідеї. Ризикувати страшно, особливо коли є вторована стежка.

Нормальні люди проти глянцевого світу: як українські бренди створюють візуальний контент, The Devochki

Макіяж Катерини Каверзіної

Катерина Каверзіна: Як візажистка я не часто беру участь у безпосередньому виборі моделей. Візажист залучений до такого вибору, хіба якщо брендом є декоративна косметика або дотичні товари типу прикраси, доглядова косметика. Існує низка вузьких сфер, де якість зйомки буде напряму залежати від майстерності візажиста і якості шкіри моделі, її зовнішніх характеристик. 

Зараз, незалежно від того, який бренд робить зйомку, вибір усе одно відбувається, виходячи з того, який настрій передає модель, чи зможе вона передати характер бренда, чи впорається вона із завданнями, які ставляться перед нею на зйомці. Модель має асоціюватись із цінностями чи якостями бренда.

Якщо ж ми говоримо про бренд декоративної косметики, то думка візажиста, безумовно, важлива. Бо, крім характеру, який має передати модель, важлива якість шкіри, волосся, зачіска тощо. Звичайно, можна над усім попрацювати, можна все привести до ладу. Але якщо це макрозйомка, а шкіра запалена чи має якісь проблеми, така модель, на жаль, не підійде. Найімовірніше, роботи візажиста буде недостатньо для того, щоб усе це перекрити, або буде дуже складний постпродакшн, хоча якщо є принципова позиція узяти саме цю модель, бо за всіма іншими показниками вона підходить, – це теж можливо. Якщо є варіант вибору – то навіщо? Зазвичай бренди косметики обирають моделей, які максимально класно виглядають без косметики. 

У рамках роботи в команді проєкту Kasta.ua – мультибрендового маркетплейса – я працювала з різними брендами декоративної косметики і брала участь у виборі моделей. Потрібно було обирати моделей, які могли впоратись із образом, що вже створив собі той чи інший бренд.

Непогано, коли модель обирає команда, яка вже працює над зйомкою. Коли робили проєкт для бренда, що представляє лінійку бальзамів для волосся з ефектом фарбування, розуміли, що модель має привносити у зйомку характер, динамічність. Фотограф знав, як вибудує кадр, як гратиме з освітленням, я знала, які образи створюю, відповідно до нюансів колористики тощо. Якщо йдеться про прикраси, то стиліст, який обирає модель, розуміє, яка з них більш виграшно продемонструє продукт. Наприклад, це сережки – добре, якщо модель матиме довгу шию тощо. Такі дрібні нюанси, які створюють картинку, були актуальні раніше, лишились актуальними і тепер. 

Візуальний контент так чи інакше впливає на формування у суспільстві уявлення про те, що вважати красивим. Чи є межа щодо розширення рамок того, що ми вважаємо красивим? Чи потрібно продовжувати щось «приховувати»? 

Катерина Каверзіна: Багато прикладів із моєї роботи демонструють, що краса різна. Ми робили зйомку, де моделі мали бути «повітряними», бути не те щоб неохайними, але не вилизаними до ідеалу – з чітко промальованими і зафіксованими кучерями – щоб в образах не було нічого неприродного, фальшиво-ідеального. З погляду візажу – жодних ідеально пофарбованих вій чи брів. 

Я маю приватних клієнтів, які дуже трепетно ставляться до своєї зовнішності, часто доводиться говорити з ними про те, що вони гарні й без макіяжу. Краса сама собою – дуже суб’єктивна штука, людям подобаються абсолютно різні речі. Аудиторія брендів одягу різноманітна, кожен бренд має обрати власну цільову. І так, в ідеалі, цей вибір має спиратись на цінності бренда. 

Від того, як себе відчуває модель, чи приймає свої «родзинки», своє тіло, свої особливості, залежить її успіх у роботі. Є моделі, які не приймають себе до кінця. Є ті, які, заходячи в кімнату, наповнюють увесь простір собою, ніби освітлюють. 

Нормальні люди проти глянцевого світу: як українські бренди створюють візуальний контент, The Devochki

Макіяж Катерини Каверзіної

Я зустрічала власників брендів, для яких прикладом краси є відточений еталон супермоделей 90-х, зустрічала й інших, які дозволяють візуальному контенту мінятись, наближуватись до життя. 

Взагалі краса – це про любов до себе. Хтось носить брекети, ставить вініри і ходить із ідеальними однаковими зубами, хтось цього не робить, залишає щербинку між зубами і вважає це своєю «родзинкою». Але хто скаже, що Ванесса Параді чи Орнелла Муті – не еталони краси свого часу?

Маю знайому, модель плюс сайз, у яку закохуються, саме відчуваючи її гармонію зі своїм тілом, гармонію з собою. Чи може цей настрій прийняття себе модель передати через візуальне зображення? Безумовно. Світ почав помічати, що краса може бути різною, і це добре. Бо це допомагає звичайним людям, які теж дуже різні, побачити красу в собі. 

Анна Шевченко: У тілі немає нічого неприйнятного, ганебного або такого, що необхідно ховати, незалежно від будь-яких його особливостей. Тіло – це те, за допомогою чого ми безпосередньо контактуємо із зовнішнім світом, і заперечення будь-яких його частин – це обмеження цього контакту, а отже, себе.

Нормальні люди проти глянцевого світу: як українські бренди створюють візуальний контент, The Devochki

The body. Проєкт Анни Шевченко

Не всі моделі вільно відчувають себе у своєму тілі й «недоліки« знаходять так само, як і люди будь-яких інших професій. У цьому контексті зйомки і рекламні кампанії, організовані з запрошеними моделями з особливостями тіла, надихають і знімають звичну для багатьох невротичність – наші тіла дуже різні, й ніщо не робить тіло таким, яке має не подобатися самій людині.

Різниця між нинішнім модельним бізнесом і тим, який відходить у минуле, у тому, що раніше, аби потрапити в агентство, необхідно було відповідати певним «параметрам входу», зараз же таких жорстких обмежень немає. Безумовно, про повсюдні зміни поки не говоримо, але те, що індустрія рухається в більш здоровому напрямі – це факт.

Макіяж тепер часто використовується не як засіб підкреслення краси, але як окремий елемент, накладений ніби «поверх» людини. Своєрідний «монтаж» людини і нових популярних символів. Звісно, такий підхід не новий, і можна відстежити відгомони ще з тих часів, як Серж Лютен був артдиректором Shiseido, але цікаво те, як змінюється сама концепція макіяжу.

Ретуш спрощується, стає все більш натуральною, деякі фотографи і бренди відмовляються від неї свідомо і роблять цей вибір частиною свого позиціювання – за здорове ставлення до тіла і нормалізацію відвертої натуральності.

Каріна Топал: Ми свідомо відмовились від ретуші, коли робили зйомку останньої капсули купальників – знімали на плівку. З купальниками є певні особливості – не так багато аксесуарів, мало одягу. Є модель і твій продукт, ніщо не відвертає увагу, але і може підкреслити найменший недолік. Якщо знімати на плівку – ще складніше, немає пробних кадрів, модель має встигнути прийняти позу за знаком, фотограф може сфотографувати раніше чи пізніше, це трохи стресово було для мене, але все вдалося. Це був класний експеримент, і зараз ми використовуємо матеріали тієї зйомки для контенту в соцмережах, публікацій у ЗМІ тощо. 

Нормальні люди проти глянцевого світу: як українські бренди створюють візуальний контент, The Devochki

Фото на плівку для Toto Toto beachwear

Каріна Івченко: Останнім часом зникла звичка приховувати вік, а на цьому будувались величезні масиви жартів, про те, що жінки приховують дату народження і що жінці завжди вісімнадцять. Жінкам загалом не дозволено було старіти. Красива жінка – молода жінка. Зараз ми бачимо, як старіють королеви подіумів минулого. І взагалі починаємо розуміти, що вік – це те, що характеризує тебе. Тобто ти ніби від самої себе відмовляєшся, коли називаєш несправжній вік, перекреслюєш себе. Ми нарешті відходимо від стереотипів про «стандарти» моделей. Я не мала досвіду роботи з віковими моделями, але дуже хотіла б з такими попрацювати, підкреслити їхню красу. Світ змінюється, бренди теж змінюються. Ми бачимо красу там, де раніше не помічали. 

Тобто створювати візуальний контент бренди можуть і зі звичайними людьми, не моделями? Як залишатися щирим із аудиторією, аби зйомка не виглядала такою, що продиктована трендами? 

Анна Шевченко: У суспільстві й справді досі існує уявлення про моделей як про основних представників індустрії, що це дівчата 17-27 років із розміром одягу XXS. Але я б не наполягала на тому, що моделі мають якісь чіткі характеристики. Професіоналізм вимірюється далеко за рамками цих означень.

Здатність моделі після восьми годин роботи так само, як і на початку зйомки, нести той самий характер, пам’ятати про ТЗ, повністю контролювати своє тіло – це окрема навичка, що вимагає тренування. Багато хто помилково вважає, що ця робота досить проста, але це не так. Я зрозуміла це після того, як почала працювати з професійними моделями – це однозначно професія, яка вимагає витривалості. Пам’ятаю, років шість тому в мене на зйомці дівчина знепритомніла через спеку і тільки після цього зізналася, що насправді це її перший знімальний досвід і вона просто не очікувала якихось фізичних навантажень.

Трохи інакше справи йдуть на зйомках із інфлюенсерами – а їх дедалі частіше залучають до зйомок різні бренди. Хоч інфлюенсери насамперед звикли презентувати себе, а вже потім – продукт. Відповідно, у них уже склалося уявлення про те, як вони повинні виглядати, а це завжди тягне за собою обмеження і певну скутість, навіть якщо за результатом зйомки цього не видно. 

Катерина Каверзіна: З погляду візажу я не можу сказати, що колись обличчя аж надто сильно цензурувались і обирались за критеріями. Тобто, звісно, мода на якісь риси обличчя з’являється і зникає, але в один і той же час могли вважатися гарними дівчата з великими круглими очима і з якимись дрібними рисами обличчя, з пухкими губами чи маленьким вустами. Тобто зовсім різні моделі водночас могли бути популярними – якщо говорити про обличчя. Зараз, я б сказала, набагато більше жінок із однаковими обличчями, але не серед моделей – через популярність ін’єкційної косметології. Я не проти неї, якщо це органічно виглядає, якщо не порушуються параметри обличчя. Але якраз моделі, мені здається, завжди були різні. 

В останні роки у тренді шкіра. Недоліки усе менше замальовуються. Раніше можна було побачити чітко промальовані вилиці, носи, пудру в неабиякій кількості. Зараз макіяж усе частіше більш прозорий, невагомий. Так, я не відпущу модель у кадр до фотографа із запаленням на обличчі, але тепер візажист радше точково це заретушує, а не накладатиме шар гриму на все обличчя.

Каріна Івченко: Мені здається, не варто аж надто намагатися встигнути за трендами. Найголовніше – цінності бренда і чесність. Важливо бути «на хвилі», але і лишатися вірними собі та своїм цінностям, тоді потрапляння у тренди не буде виглядати награним. І найголовніше – варто створювати те, що буде актуальним не тільки на момент дії тренду. 

Каріна Топал: Модель – це професія, це людина, яка володіє певними навичками. Є моделі настільки круті з професійного погляду, що як не стануть – ідеальний кадр. Така модель може просто відпочивати у кріслі, відкинувшись на спинку, і це буде ідеальна картинка з візуального погляду. Так, цьому треба вчитись, але певні вміння є у деяких людей від природи – особливе відчуття свого тіла і себе у своєму тілі. У часи, коли важливі не параметри моделі, а навички, у кадрі справді можуть працювати люди, яких би не вважали моделями в «золоту епоху супермоделей». Ба більше – зараз у нас інший погляд на те, що вважати красивим кадром. Іноді настроєвість фото, його натуральність може викликати тепліший відгук в аудиторії, ніж ідеально скомпоноване професійне фото. Бренди використовують як візуальний контент фото зі звичайними людьми, нерідко – фотоконтент своїх же покупців. І це круто. Здається, межі між реальним світом і світом глянцю стираються. Глянець тьмяніє, і ми починаємо бачити справжню красу поруч. 

Читайте нас в Telegram-каналі, у Facebook та Instagram

Ми залишаємося незалежним та чесним жіночим виданням вже 7 років. На відміну від багатьох жіночих сайтів ми прагнемо відверто говорити про жінок та надати платформу для різноманітних голосів, які розповідають про справжнє життя, реальні проблеми жінок, їхні потреби, страхи, надії, про їхній досвід, успіх та досягнення. Кожна з нас заслуговує бути почутою. Кожна з нас може бути прикладом та натхненням для інших. Кожен, великий чи невеликий, внесок неймовірно цінний — він має важливе значення для захисту нашої редакторської незалежності та існування цього проєкту. Підтримайте The Devochki — від 50 гривень. Дякуємо!