Распознать и обезвредить: объективация в рекламе

від | Січ 17, 2017 | Вісник сексизму, Дівчина говорить, Фемінізм

Наша реальность наполнена сиськами. Попками. Мир «полуоткрытых губ и полуприкрытых век». Изогнутые тела повсюду. Продажа бетона, курсы по изучению иностранного языка, открытие нового ресторана, минеральная вода или кексики… Кажется, мы уже не умеем создавать контент без “обнаженки”. Выхода нет?

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Из-за «плотского» насаждения общество привыкло ассоциировать обнаженное тело (все еще традиционно женское, но последние несколько лет немного и мужское) с торговлей, товаром, секс-посылом. Фотография из отпуска на море в купальнике – уже немного «горячо». Женский сосок, едва прикрытый даже младенцем, влечет бан в фейсбуке. Моя фотография в футболке и трусах – «осуждает рекламу с голыми женщинами, а сама такая же». Именно так ее прокомментировал умный, как мне думалось, человек. Мы потеряли право на собственную наготу без ярлыков. И одна из причин этому – сексуальная объективация.

Сексуальная объективация – это восприятие другого человека или отношение к нему исключительно как к инструменту (объекту) для собственного сексуального удовлетворения. Сексуальный объект – человек, которого воспринимают как объект для достижения сексуального удовольствия. Объективация вообще – это восприятие человека как товар или объект для какого-либо использования, без учета его личности. Обычно объективацию исследуют на уровне общества, но она может также проявляться на индивидуальном уровне.

В Университете Северной Каролины провели исследование о компонировании информации, которую мы используем, выстраивая образ другого человека в нашей голове. Из-за переизбытка чересчур эротических образов в рекламе и медиа мы воспринимаем привлекательную женщину или мужчину в них как объект чувственный (страстный, эмоциональный), но не разумный (неспособный, например, принимать самостоятельные решения). Полуодетых людей, независимо от пола, считают менее компетентными в сравнении с их более «прикрытыми» коллегами.

Почему нельзя быть голой и умной? Почему мы смеемся над «голожопыми философами» (обнаженными или полуодетыми девушками, которые подписывают фотографии цитатами из книг)? Я, например, видела фото в бикини и подпись к нему из Книги Псалмов. Познавательно ведь. Как вообще тогда рекламировать белье? Где черта между телом и секс-объектом?

Есть несколько простых способов определить сексуальную объективацию. Доктор Каролина Хельдман предлагает задать всего несколько вопросов об изображении в журнале или онлайн (CHIPS-тест):

Товар

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Товар

Человеку на изображении присущи качества товара? Например, его можно купить или продать?

Вред и ущерб

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Вред и ущерб

В рекламе женщине или мужчине причиняется вред? Нарушается личное пространство, совершаются действия, которые не нравятся объекту, на которые он не может дать согласия?

Взаимозаменяемость

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Взаимозаменяемость

На изображении несколько визуально схожих людей или тел одного типа, что подчеркивает легкую сменяемость «неисправного» на новое?

Части тела

Сводится ли сексуализированная женщина или мужчина к отдельным частям тела (например, груди или пресса)?

Декорация

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Декорация

Используется ли человек как «подставка» или декорация к предмету? Например, как живой стул или стол.

Дженнифер Мосс разбирает позы и положения женщин в популярных рекламах и образах:

Испугана или жертва

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Испугана или жертва

Взгляд через плечо, на лице выражение страха или ужаса, широко открыты глаза. Руки подняты или в положении защиты или “щита”. Она отклоняется или отпихивает мужчину-партнера на изображении. Или же в образе «мертвой» – лежит на полу или земле, глаза могут быть закрыты.

В позе для секса или раздета

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

В позе для секса или раздета

Она «готова» к сексу: почти лежа, с раздвинутыми ногами, на кровати. На ней почти нет одежды или она в образе, который точно неуместен для общественности. Какой-то предмет или его часть могут быть во рту.

Неопасна, скромно-детская

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Неопасна

Наклон головы, при котором видна шея. Взгляд отведен в сторону. Подбородок опущен. Классическая поза «фешн-сгорбленности»: руки упираються в талию, грудная клетка прячется «внутрь». Позы тела, которые говорят об уступчивости, подчинении.

Безликий безчеловечный объект

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Безликий безчеловечный объект

Обрезано лицо. Группа одинаково одетых женщин в одном образе. Без индивидуальных особенностей. С нереалистично “идеальными” кукольными частями тела.

В рамках кампании #WomenNotObjects женщины анализируют несколько громких рекламных изображений

Пока маркетологи старой школы продолжают твердить, что продают только секс, маленькие дети и щеночки, такая стратегия опасно сказывается на нас в ежедневной жизни. Увидев, как женщины готовы срывать с себя одежду от одного запаха дезодоранта или пачки конфет, найдутся уникумы, которые потом не воспримут “нет” – ведь в рекламе такого не было. Или любая севшая в автомобиль девушка автоматически дает согласие на секс, ведь в ролике аналогию с заводящимся мотором показали на стонущей героине.  А короткая юбка или декольте – приглашение к диалогу.

Увидев, как мужчины “падают к ногам” после пластической операции, десятки начнут искать клиники, где качество компенсируют низкой ценой, а собственную ценность как личности сведут только к размеру груди. Один из типичных приемов таких роликов: потенциальный покупатель или покупательница принимает решение только после дополнительной “обнаженки”. На самом деле, это унизительно для целевой аудитории: рекламщики уверены, что вами можно манипулировать с помощью сексуализированного тела, а не преимуществ товара или услуги. Вот, например, как это показано на примере магазина:

“Каким нужно быть глупым, чтобы вестись на рекламу!” – обычно восклицают в этот момент, к сожалению, чем чаще мы видим сексуализированные образы женщин, тем плотнее укореняется категория ценности через тело, без учета умственных способностей или желаний самой обладательницы того самого тела (“Глупая кукла”). Такая аналогия работает и для мужчин в стереотипе “тупого качка”.

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Объективация способствует укреплению сексизма на уровне репрезентации женщин (как часто вы видите в рекламе обнаженных женщин более плотного телосложения, руководительниц, а не официанток или старше 35 лет?).

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

При этом сам сексизм часто транслируется без обращения к приемам объективации (томатную пасту или стиральный порошок рекламируют исключительно в образе домохозяйки, пиво же – компания мужчин в баре или на футболе). При этом сами продукты не имеют особых указаний по использованию только одним из полов. Не забывайте, сексизм легко проверить “зеркальным методом”: если в ролик или используемый текст подставить “мужчина” вместо “женщина”, “муж/жена”, а выражение при этом становится абсурдным или смешным – это сексизм. Предлагаю вам поупражняться пару дней, настроить радар.

Распознать и обезвредить: объективация в рекламе, The Devochki

Зеркальный метод

В одном из роликов все той же кампании #WomenNotObjects под слоганом “Может, мы этого больше не замечаем, но они – видят” дети описывают известные рекламные изображения. На закрепление материала можете проверить, на скольких из них вы видите позы или положения тел из CHIPS-теста выше:

Мы в силах изменить диалог и тенденции в представлении тела, особенно обнаженного. Не каждый снимок на личной странице нужно оценивать с точки зрения секс-посыла, навязанного нам рекламой и медиа.

Можно сфотографировать женщину в купальнике на пляже без запихивания в ее рот мороженого фаллической формы под сальные взгляды спасателей. Для каталога белья тоже придется раздеться, при этом оставаясь реалистичных размеров и без “пластиковой” кожи. Одежда для тренировок будет органично прорекламирована снимками с пробежек или зала, но совсем не в виде капельки пота, стекающей в ложбинку груди. Для билбордов компании нижнего белья необязательно снова паковать теннисные шарики в плавки Бекхему. А мужчины не настолько тупы, чтобы покупать товар только из-за размещения его между ног или груди женщины.

Указывая рекламодателям на объективацию, мы сможем сдвинуть вектор в сторону более качественных товаров и услуг, вместо популярности через скандальные “секс-обертки” откровенного шлака. Представление о профессиональной компетенции человека не будет зависеть от количества или степени раздетости фотографий на личной странице, а нашим детям не придется расти в окружении нереалистичных тел и требований к ним. А товар мы и так купим, просто добавьте щеночков.

Читайте нас в Telegram-каналі, у Facebook та Instagram

Ми залишаємося незалежним та чесним жіночим виданням вже 7 років. На відміну від багатьох жіночих сайтів ми прагнемо відверто говорити про жінок та надати платформу для різноманітних голосів, які розповідають про справжнє життя, реальні проблеми жінок, їхні потреби, страхи, надії, про їхній досвід, успіх та досягнення. Кожна з нас заслуговує бути почутою. Кожна з нас може бути прикладом та натхненням для інших. Кожен, великий чи невеликий, внесок неймовірно цінний — він має важливе значення для захисту нашої редакторської незалежності та існування цього проєкту. Підтримайте The Devochki — від 50 гривень. Дякуємо!